Retail media is in korte tijd uitgegroeid tot één van de belangrijkste pijlers binnen digitale marketing. Waar merken vroeger vooral afhankelijk waren van Google en social media, verschuift een steeds groter deel van de advertentiebudgetten naar webshops en marktplaatsen. Denk aan advertenties op bol.com, Amazon of binnen supermarkt apps. Maar met al die verschillende mogelijkheden rijst al snel de vraag: welke retail media typen werken nu eigenlijk het beste?
Het korte antwoord is: dat hangt af van je doel. Wie puur op verkoop stuurt, heeft andere middelen nodig dan een merk dat vooral naamsbekendheid wil opbouwen. In dit artikel nemen we je mee langs de belangrijkste retail media vormen en laten we zien wanneer ze het meeste rendement opleveren.
Wat is retail media?
Retail media verwijst volgens Mediamax naar advertentieruimte die retailers aanbieden op hun eigen platformen. Dat kan een webshop zijn, een app, een e-mailomgeving of zelfs schermen in fysieke winkels. Merken betalen om hun producten of campagnes zichtbaar te maken binnen die omgeving.
Het grote verschil met traditionele online advertising is dat retailers beschikken over zeer waardevolle first-party data. Ze weten precies wat klanten zoeken, bekijken en kopen. Daardoor kunnen advertenties extreem gericht worden ingezet, vaak op het moment dat iemand al koopintentie heeft. Dat maakt retail media zo krachtig.
Tegelijkertijd veranderen retailers hierdoor steeds meer in mediabedrijven. Ze verkopen niet alleen producten, maar ook bereik, data en targetingmogelijkheden. Voor merken opent dat nieuwe kansen, maar het vraagt ook om strategische keuzes.
De belangrijkste typen retail media
Binnen retail media bestaan verschillende advertentievormen die elk hun eigen functie hebben. De meest bekende vorm is sponsored products. Dit zijn betaalde productvermeldingen die verschijnen in zoekresultaten of op productpagina’s. Ze lijken sterk op organische resultaten, waardoor ze nauwelijks als advertentie worden ervaren. Juist die native uitstraling zorgt voor hoge klik- en conversieratio’s.
Daarnaast zijn er sponsored brands. Hierbij staat het merk centraal, vaak met een logo, slogan en meerdere producten in één advertentieblok. Deze advertenties verschijnen meestal bovenaan zoekresultaten en zijn vooral bedoeld om merkherkenning op te bouwen.
Display advertising is een derde belangrijke categorie. Dit zijn banners of visuele advertenties die op verschillende plekken binnen het platform worden getoond. Ze kunnen gericht zijn op specifieke doelgroepen, eerdere bezoekers of geïnteresseerden in bepaalde categorieën.
Off-site retail media is een relatief nieuwe ontwikkeling. Hierbij gebruikt een retailer zijn data om advertenties buiten het eigen platform te tonen, bijvoorbeeld op nieuwswebsites of social media. Zo kan een merk mensen bereiken die eerder op de webshop actief waren, ook wanneer ze daar niet meer aanwezig zijn.
Tot slot is er in-store retail media, zoals digitale schermen in winkels, displays bij schappen en interactieve kiosken. Deze vorm verbindt online data met offline gedrag en wint vooral in de supermarkt- en elektronicaretail aan populariteit.
Wat werkt het beste voor conversie?
Als het doel directe verkoop is, steekt één type er vrijwel altijd bovenuit: sponsored products. Deze advertenties sluiten direct aan op zoekgedrag. Iemand die zoekt naar “draadloze oordopjes” of “biologische pasta” is vaak al bereid om te kopen. Door jouw product bovenaan te plaatsen, vergroot je de kans aanzienlijk dat de klant voor jou kiest.
In veel sectoren zorgen sponsored products voor het hoogste rendement op advertentie-uitgaven. Ze zijn meetbaar, schaalbaar en relatief eenvoudig te optimaliseren. Met de juiste biedstrategie en productpresentatie kun je snel resultaat boeken.
Wel zit hier een risico. Omdat veel merken inzetten op dezelfde zoekwoorden, ontstaat er concurrentie. Dat drijft de kosten per klik omhoog. Bovendien kunnen grote spelers met hogere budgetten de markt domineren. Zonder goede monitoring kan je rendement daardoor snel afnemen.
Toch blijven sponsored products voor de meeste merken de basis van hun retail mediastrategie als conversie centraal staat.
Wat werkt het beste voor merkbekendheid?
Voor merken die hun zichtbaarheid willen vergroten, zijn sponsored brands en display advertising meestal effectiever. Sponsored brands zorgen ervoor dat consumenten jouw merk al zien voordat ze individuele producten vergelijken. Dat helpt bij het opbouwen van herkenning en vertrouwen.
Display advertising is vooral geschikt om een breder publiek te bereiken. Je kunt hiermee ook mensen aanspreken die nog niet actief zoeken, maar wel interesse hebben in jouw categorie. Door herhaalde blootstelling ontstaat er een voorkeur voor jouw merk, wat zich later kan vertalen in aankopen.
Het effect van deze vormen is vaak minder direct meetbaar dan bij sponsored products. Merkbekendheid groeit geleidelijk en is lastig in één klik of aankoop te vangen. Toch blijkt uit veel campagnes dat merken die investeren in branding binnen retail media op de lange termijn beter presteren.
De rol van data in retail media netwerken
Wat retail media netwerken onderscheidt van andere kanalen, is de kwaliteit van de data. Retailers beschikken over aankoopgeschiedenis, zoekgedrag en winkelmand informatie. Daarmee kunnen campagnes worden afgestemd op zeer specifieke segmenten.
Zo kun je adverteren naar mensen die jouw product al eens kochten, naar klanten die concurrenten bekijken, of naar shoppers die een bepaald prijsniveau prefereren. Deze vorm van intentie-gebaseerde targeting is veel sterker dan demografische targeting op sociale media.
In een wereld waarin cookies verdwijnen en privacyregels strenger worden, wordt deze first-party data alleen maar waardevoller. Retail media biedt daardoor een toekomstbestendig alternatief voor traditionele targetingmethoden.
Welke factoren bepalen het succes?
Niet elk retail media type werkt in elke situatie even goed. Succes hangt af van meerdere factoren. Productcategorie speelt een grote rol. Bij FMCG-producten zoals voeding en verzorging werken sponsored products en in-store media vaak uitstekend, omdat aankopen snel en impulsief gebeuren. Bij elektronica of meubels, waar consumenten meer vergelijken, zijn display en sponsored brands belangrijker.
Ook concurrentiedruk beïnvloedt de prestaties. In drukke markten met veel aanbieders is het moeilijker om winstgevend te blijven met alleen performancecampagnes. Dan wordt een bredere strategie noodzakelijk.
Het beschikbare budget bepaalt eveneens wat mogelijk is. Kleine merken doen er vaak goed aan om te starten met een beperkt testbudget voor sponsored products. Grotere merken kunnen investeren in een volledige funnelstrategie met branding, retargeting en off-site campagnes.
Daarnaast is creatie cruciaal. Goede productfoto’s, duidelijke titels, sterke beschrijvingen en positieve reviews verhogen de effectiviteit van elke advertentie. Zonder een geoptimaliseerde productpagina blijft zelfs de beste campagne onderpresteren.
Zo kies je de juiste retail media aanpak
Een succesvolle retail mediastrategie begint met een heldere doelstelling. Wil je omzetgroei, marktaandeel, lancering van een nieuw product of merkopbouw? Op basis daarvan kies je de juiste mix.
Vervolgens analyseer je je doelgroep en hun koopgedrag. Waar oriënteren zij zich? Hoe lang duurt hun beslissingsproces? Welke zoekwoorden gebruiken ze? Die inzichten bepalen welke advertentievormen het meest kansrijk zijn.
Daarna start je met testcampagnes. Door verschillende typen, biedingen en creatives te combineren, ontdek je wat werkt. Op basis van data optimaliseer je continu. In de meeste gevallen blijkt een combinatie van meerdere media typen het beste resultaat te geven.
Een praktijkvoorbeeld..
Stel dat een middelgroot verzorgingsmerk actief is op een online drogisterij. In eerste instantie investeert het vooral in sponsored products voor populaire zoekwoorden. De omzet stijgt snel, maar na enkele maanden lopen de kosten op.
Daarom besluit het merk om sponsored brands toe te voegen, gericht op herkenning. Tegelijk start het met displaycampagnes voor bezoekers die eerder producten bekeken maar niet kochten. Binnen drie maanden stijgt niet alleen de directe verkoop, maar ook het aantal herhaalaankopen.
De belangrijkste les is dat een gebalanceerde mix zorgt voor stabielere groei dan een eenzijdige focus op performance.
Retail media versterken je bereik én impact
Welke retail media typen het beste werken, hangt sterk af van je doelstellingen en context. Sponsored products zijn doorgaans het meest effectief voor directe conversie. Sponsored brands en display advertising zijn onmisbaar voor merkopbouw. Off-site en in-store media versterken het bereik en de impact.
Er bestaat geen universele oplossing. Succesvolle merken testen, meten en optimaliseren voortdurend. Ze combineren verschillende typen en stemmen hun strategie af op data, marktontwikkelingen en klantgedrag. Wie dat consequent doet, haalt het maximale uit retail media en bouwt aan duurzame groei.
